瑞幸17个月上市创造神话 聚光灯后隐患显现

              本文重点:瑞幸17个月上市创造神话 聚光灯后隐患显现

                瑞幸咖啡若不能冷静下来努力改变现状稳固江山,未来很可能品尝高空坠落的痛苦。

                作者:甘乐  编辑:楚客  审校:一条辉  2019年5月17日晚,万众瞩目的瑞幸咖啡(代码LK)在纽约纳斯达克市场完成上市。

                从创立到完成上市仅花费一年多时间,创造IPO历史神话,开盘股价暴涨,引人注目。

              火速上市的瑞幸咖啡到底怎么样呢?  开业17个月上市,成为全球最快IPO公司  自“咖啡小蓝杯”创立以来,便已迅雷不及掩耳之势在资本市场上迅速扩张冲向纳斯达克的大门,上市之后也获得了融资规模最大亚洲企业、估值增长最快独角兽、世界最快IPO等称号,根据瑞幸咖啡股票发行价17美元计算,公司上市估值已达到40亿美元,而瑞幸咖啡投资人收益也达到了4倍以上。   在开盘首日,股价一度高攀至25美元,与IPO发行价17美元相比上涨近5成,市值也一度飙升到60亿美金,着实令人惊叹不已。

                抛开公司本身单从股价来看,快速拉伸足以表明投资者对于瑞幸咖啡作为投资标的极大的认可度。

              相比较近期上市的两个热门独角兽企业,Uber上市头两日股价就暴跌近20%,虽然随后又迎来了连续两日的反弹,但较发行价45美元依然有一定差距;而另一个小伙伴Lyft就没有那么幸运了,股价则来到50多美元,巨量下跌近40%,与发行价格渐行渐远。

                由此可见,瑞幸咖啡算是拿到了一个顺利的开局。

                外表光鲜下却是烧钱体质  从瑞幸咖啡初创以来,一直秉承高额补贴消费的方式来稳定市场格局。 从2018整个会计年来看,瑞幸咖啡全年净收入亿元,净亏损亿元,这一数据披露让所有人实实在在地感受到资本在燃烧。   虽然瑞幸高频率的资本运作已经在国内咖啡零售市场上拥有了令人惊叹的地位,但是“烧钱”的打法依然还是给企业带来了巨大争议。

              尽管投资人一个个如火如荼的加速进场,依然无法打消市场中理性投资者的担忧,毕竟在资本泡沫严重的今天,瑞幸咖啡是否会成为下一个ofo的话题曾引发公众的热议。

                GPLP犀牛财经分析师通过拆解瑞幸咖啡盈利模式发现,瑞幸咖啡净利润影响因子基本可以分为,正常营业收入、补贴后毛利率、门店租金、人工费用、履单费用以及营销费用。

                目前而言,在不考虑改变模式的情况下,营业收入提升只能通过区域放大和门店扩张来实现,但是如此随之而来的必然还有相对刚性的门店租金和人工费用。   众所周知,零售咖啡市场主要市场集中在一二线城市,门店租金和人工费都在以肉眼可见的速度逐年增加,扩张所带来的高额成本只会进一步加重整体的亏损。

              从毛利润角度来看,低的可怜的毛利究其根本是高额补贴所造成,而补贴存在的必要性就不言而喻,正因为一张张高折扣的优惠券才得以保证了客户粘性,如果瑞幸咖啡为了提升净利润减少补贴的支出,那必将面对巨大的客户流失,之前所积累的优势也会荡然无存。

                如果瑞幸咖啡想要通过降低履单费用的方式来提升净利润,势必要调整业务中自提和配送的比例,这又与企业创建时所提出主打配送的理念相悖,很容易引起业内外的质疑,给其他同业竞争企业可乘之机,最终影响产品的销量。

                可以说,摆在瑞幸咖啡面前的道路其实并不很多,而且每一条道路都布满了荆棘,就连瑞幸咖啡CEO钱治亚自己说过,暂时不设置盈利预期,其实也就是告诉大家瑞幸咖啡短期内都不想赚钱这件事了。

                城市咖啡文化渗透良莠不齐,内忧外患令人担忧  数据显示,2017年美国的咖啡消耗量为157万吨,日本的咖啡消耗量为万吨,而推算得到中国咖啡的年消耗量为15万吨,对比庞大的人口基数来看,中国并非典型的咖啡消费国家,目前咖啡消费市场较小,尤其在二三线城市对咖啡及类咖啡饮品的普及率和认可度都处于很低的数值。

                另外,从思想观念和文化渗透的角度来看,想要普及咖啡消费还需投入大量的资金且消耗不少时间,这从企业日亏600万的现状来看无疑是雪上加霜,而且还不能排除其他同类企业对文化推广有搭便车的情况。

                参考日本的咖啡市场发展历史,根据ICO数据,从1960年开始,日本的生豆进口量就开始出现明显增长,然而直到2000年,日本的生豆年进口量才突破4亿公斤。 由上可知,日本作为一个国土面积比云南省还小的国家,花了将近40年的时间才做到咖啡文化的普及。 日本咖啡文化的普及有两个巨大优势:城市化率的快速推进、人均GDP的快速上升。 在1945-1960年间,日本的城市化率从28%提升至63%。

                反观中国本身,截至2018年,中国的城市化率为59%,只能与1955-1960年的日本划等号,而且中国城市化推进的速度也远低于日本。   从市场经济数据来看,当前我国一线及超一线城市的咖啡市场已经逐步趋于饱和,而二三线咖啡市场又过于幼稚,从城市分布来看,北上广深等大都市白领消费群体年人均咖啡消费已经达到了100-150杯,推测当前中国一线咖啡主力消费市场已经进入增长的瓶颈期。   2018年二线、三线城市平均咖啡企业约数仅仅为300家/150家,其中后者仅为一线城市均值的十分之一,咖啡市场下沉需要长时间的咖啡文化教育。

                同时,全球市场经济又处在多事之秋,中国经济增长的速度逐步放缓,大环境下咖啡经济潜力释放的速度预计将随之减小。   此外,瑞幸咖啡要面对的还有星巴克咖啡传统优势和便利店咖啡来势汹汹,坐拥天然基础优势的他们未来依然是“小蓝杯”最大对手。

                在咖啡文化和便利店文化更为发达的中国南部地区,市场份额最大的“咖啡馆”其实是拥有5000多家门店的7-11。

              而这家日本便利店咖啡一经推出引起巨大波澜,7-11咖啡自2013年推出之后,当年销售额达到亿杯。 14年7亿杯,15年达亿杯。

              复购率达55%,一直能够持续销售。

              便利店咖啡凭借天然地理优势,是咖啡新零售最主要的竞争对手之一。   至于老牌咖啡帝国星巴克,已经被瑞幸咖啡在媒体公开叫板多次,而且多方市场也认为瑞幸咖啡是星巴克在中国市场最强挑战者,但是挑战星巴克绝非易事。   单从收入来看,2018年瑞幸咖啡全年总营收亿人民币,而星巴克财报公布出来的数据却高达247亿美金,换算后对比,瑞幸咖啡相当于星巴克的%,这巨大落差能够体现出两个企业间存在的巨大差距。

                现在的瑞幸咖啡像极了古时西征的成吉思汗,表面上看打下来疆土无数,但是也为自己埋下了巨大隐患。 因此,瑞幸咖啡若不能冷静下来努力改变现状稳固江山,依然让自己四散蔓延,未来很可能品尝高空坠落的痛苦。 本文首发于微信公众号:GPLP。 文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。

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