质造·深度 | 5%的房款不是小数,你却用来为他买单?

              本文重点:质造·深度 | 5%的房款不是小数,你却用来为他买单?

                在上海去昆山的11号地铁线上,总是有一群穿着简朴的“中介”散发着各类楼盘信息广告。 别看他们貌不惊人,但他们中间,有些收入高的年薪甚至可以在百万以上。 在普通购房者眼中,他们或许“只是个中介”,但在楼市交易的大链条之下,他们却有一个更为专业的名字——“渠道”。

                按照京城大V刘老师的说法:“在开发商的账面上,现在60-90%的房子是通过渠道卖出的。   今年渠道在北京地产市场的分成通常占比例是3%-5%,而去年这个比例是2%-%。 ”  这意味着,“渠道”拿走了开发商几乎全部的销售费用;也意味着,购房人3%-5%的房款将为“渠道”的服务买单。 这并不是一笔小数目,按照总价500万来计算,购房人需要付给“渠道”的费用就为15-25万元。   但一个有意思的现象是,和讯房产对比2018年销售额TOP50房企三年内(2016-2018)的销售费用占比(数据均来自上市房企年报公开数据)后发现,TOP50的房企中除去8家未上市或上市未满三年的房企,仅有三家企业销售费用占比超过2%,24家占比在1%-2%之间,另外15家房企占比则小于1%。

              (具体排名见文末)  另外,在TOP50的房企中,有23家房企销售费用占比三年连续下降,仅有2家企业销售费用占比三年连续上升,且每年上升仅在个百分点左右。   这样的数据结果有点意料之外,这似乎与我们的感受并不相符。 开发商到底有没有被“渠道”绑架?购房人的房款有没有为“渠道”买单?和讯房产通过调研发现,事实并没有那么简单,不仅仅是开发商明面上的销售费用进了“渠道”的腰包,包括媒体品牌推广费用等房企其他名目的开支也被“渠道”花费挤占得所剩无几。

                “渠道”是个什么鬼?  对于当下的楼市而言,广义“渠道”所能涵盖的范围相当宽泛。

              销售代理公司是“渠道”的正规形态。 通常情况下,无论房企是否有自己的销售团队(以下简称“自销”),在项目去化的前期阶段,都会找代理公司合作,有的项目甚至会找2-3家代理公司合力销售,以避免某一家代理公司垄断客群。   代理公司通常有“驻场”及“带客”两种做法。

              驻场的代理公司需要让自己的销售团队驻扎在项目案场,派驻人数在8-10人。

              这样的代理公司通常兼具楼盘策划和销售代理两大职能,项目的推广节点、每个节点的推广要点、每个推广要点的落地实施、对外传播、推广渠道这些前期销售工作,驻场代理公司需要全程介入。

              当然,项目开盘前后的蓄客、来电接听、案场接访、后期追访、指导成交等一系列直接面向客户的销售环节,也都由代理公司把控。

                代理公司“带客”的方式则相对简单,开发商选择这种形式的前提是项目有自销团队负责案场接待到项目成交的把控,而代理公司则是需要把目标客户源源不断地输送进来。

              这时的代理公司则是扮演了狭义上“渠道”的角色,为项目建立一条输送客户的通道。

                最终,无论是“驻场”的还是“带客”的,开发商都按照项目成交套数给代理公司结算佣金,目前北京市场上驻场代理公司一般能拿到的佣金在5%甚至更多,而只负责带客的代理公司则能拿到3%-5%。

                代理公司得以安身立命的最根本法则,就是自身拥有丰富的客户资源。 这与他们常年积累自己的客户群有关系,也因此代理公司也是术业有专攻,有些代理公司专门做普宅,有的专门做豪宅,有的专门做商业写字楼,他们有自己的市场调研部门和客户拓展部门,专门积累客户资源。   为了能获得更多的客户,代理公司拿下一个楼盘项目之后,也会结合项目的位置和特点,使用更多方法获取客户,最初级的方法是“站街”的“小蜜蜂”。

              项目比较集中的区域,各大路口都有拿着楼盘牌子围追堵截拉客的,那是被代理公司称为“小蜜蜂”的初级渠道,代理公司付费让他们把路人截到售楼处,三年前带一组客户给20块钱,现在阔绰的代理公司能给到100块。

                更高级的方法是借助其他平台或渠道,比如当年电商平台做得风生水起的时候,网络“看房团”成了代理公司的抢手货,争抢着与大流量的媒体合作,为项目收取类似“5万抵20万”的“电商费”。 再比如,主打自然生态文旅的异地项目销售捆绑旅行社这类渠道,靠山临海城市的房地产项目代理公司直接培训旅行社的导游作为房产销售,旅行团的大巴直接开进项目售楼处。   不过,代理公司与这些渠道公司合作的费用,则是从开发商给代理公司的5%中分出来的,在代理公司对客户有主导能力的时候,代理公司吃肉,这些渠道公司喝汤。 但当开发商对客户需求越来越多,渠道公司握有大部分客户的时候,时代就变了。

                谁是不得已?  渠道也可以自立为王。   从开发商的角度而言,一方面建立自己的自销团队把控最终成交,另一方面直接与各个渠道公司合作,持续引入客户。 从表面上看,开发商确实会因此而节省成本。 毕竟给代理公司的费用要高于给渠道公司的费用,从目前来看至少要可以高出1-2个点。

              这也意味着,用原有的销售费用可以获得更多客户。

                从目前来看,开发商建立自销团队的意愿有所增强,多位房企营销总对和讯房产表示,一般在深耕的城市或区域,开发商都倾向于建立自销团队,配合渠道公司共同完成销售,而在新进入的城市,则采用代理公司。

                据业内人士粗算,全国性房企的自销团队与代理公司的使用比例大概是四六开,项目多的龙头、大型房企,自销团队的使用比重更大一些,大概能占到50%左右。

                于是,开发商的脑洞被打开了,他们觉得,无论是什么样的合作方,都可以给他们带来客户,都可以成为他们的“渠道”。

                于是就有了下面这一幕。   6月12日,在互联网媒体房产部门做广告业务销售的Z一直坐立不安。

              两个小时以后,他要去他跟进的一个项目参加媒体推广效果说明会,说明会上项目营销人员将要求每家媒体代表将广告推广所带来的“客户来电”、“客户到访”、“客户排卡”情况一一汇报数据并做说明。   Z说,他做了这么多年广告销售,现在感觉自己变身成了一个“渠道”公司,开发商对Z所在的这一类媒体的评价被简单地划分为两类:能做渠道带客户的,以及不能做渠道带客户的。

              能做渠道的就是好媒体,不能做渠道的就很难合作。   媒体只是一个个案,但当媒体都被作为“渠道”用的时候,这却充分暴露了开发商对于渠道的依赖。

                为此,开发商愿意付出更大的代价,渠道公司则为了这个“更大代价”手挽手拉起人墙,将开发商与购房人尽可能隔离起来。 单一渠道能带来的客户毕竟有限,谁也不愿意就此被逼上死角。

                一家在三四线城市大量布局项目的地产营销总说,在很多三四线城市,如果不通过渠道带客,开发商就卖不了房子。

              也因此,这些城市的“渠道”往往能开出更高的费率,开发商也不得不接受。

                通常情况下,那些三四线城市的渠道费率最高可以达到10%,有的甚至可以达到15%。 即使是一二线城市,渠道的费用也要达到2%以上。   谁来管理渠道费?  回到我们最开始的问题,为什么明明是高渠道费率,销售费用占比的公开数据不升反降?  一家不愿意透露身份的上市房企营销总说,由于渠道费率太高,开发商如果把这部分费用列入营销费用,将很难通过审计。 所以,开发商会采用电商费的方式,让消费者承担这部分费用,把渠道费用“表外化”。

              或者将这些以营销为目的的费用,以咨询费或者其他名义开发票。

                他透露,实际上,目前的渠道费用平均水平早已经超过了2%,但是很多开发商的营销费率占当年销售额的比例却只有1%甚至1%不到。 其中,最主要的原因,就是上述开发商通过电商费用,或者把营销费用转入到其他科目,规避审计的结果。

                当然,由于开发商对渠道的依赖,渠道费用也成为购房难以绕开的环节。 最终,购房者成了这笔“渠道费”的买单人。   现实的情况是,在开发商卖出房屋时,上述以团购费、电商费等形式出现的款项将全部不能作为买入成本予以抵扣,你需要为这些费用全额买单,却不能把这笔费用写入购房合同。 因为,在“一房一价”的透明房屋备案流程中,你所购买的住宅已经被明码标价。

              渠道费就这样不明不白地被收走。

                那么,作为房地产销售一环、却又随时会导致房地产销售混乱的角色,到底谁来管理“渠道”以及“渠道费”,将考验开发商及政策监管层的智慧。   首席经济学家说,目前虽然一些地方法规禁止了渠道费,但就全国来说,渠道费仍处于灰色地带,仍在以各种方式收取。